Portugal consolidou-se, na última década, como um dos destinos turísticos mais reconhecidos no mundo — um verdadeiro “produto-âncora” da marca do país. Em 2025, manteve-se a dinâmica de recuperação e expansão do setor, impulsionada pela procura internacional, diversificação de mercados e reforço da conectividade aérea. Contudo, 2026 apresenta um conjunto de desafios que exigem respostas mais consolidadas: conciliar crescimento económico com sustentabilidade social (nomeadamente a crise na habitação), superar constrangimentos na restauração e nos
serviços e, reforçar a competitividade num contexto global mais volátil.
Portugal não é apenas um destino: é uma narrativa viva de autenticidade, gastronomia, cultura, paisagem e hospitalidade. Em 2025, reforçámos essa reputação com um turismo vibrante e uma procura internacional consistente. Em 2026, o desafio é maior e mais emocionante: passar do volume ao valor, transformando o turismo no motor estratégico da marca Portugal.
A procura turística manteve-se robusta, com crescimento do gasto médio por visitante e extensão da época alta, registou-se pressão crescente sobre custos operacionais (energia, rendas, salários) e sobre infraestruturas urbanas e ambientais em hotspots (Lisboa, Porto, Algarve e ilhas) e a elasticidade da procura face ao preço começou a tornar-se visível em algumas tipologias de alojamento, exigindo gestão fina mais incisiva e
segmentação.
Em 2026 é expectável e exigível um crescer melhor, não apenas crescer mais, pelo que o desafio passa por transição de uma lógica de volume para uma estratégia de valor. Tendo como prioridades, a captação de segmentos de maior valor acrescentado (MICE de alto nível, turismo cultural e criativo, enoturismo premium, natureza e wellness), gestão ativa da sazonalidade e da dispersão territorial (interior, rotas temáticas, património imaterial) e um reforço da produtividade via digitalização.
Contudo, importa também mitigar o risco, da desaceleração do consumo internacional por incerteza macro ou taxas de juro, exigindo maior diversificação geográfica de mercados emissores e proteção de margem via eficiência operacional. A restauração tem enfrentado uma forte escassez de pessoal qualificado, rotatividade elevada e aumento de custos salariais e de matérias-primas, o aumento do custo de capital dificultou investimentos em modernização, o passar do compromisso à execução mensurável. Assim, é primordial, uma gestão eficaz da capacidade de carga nos destinos mais pressionados (janelas de visita, bilhética dinâmica, rotas alternativas), ter em consideração as infraestruturas, de entre as quais a mobilidade intermodal para descongestionar centros, incentivos a transporte coletivo e micro-mobilidade, importa aferir as métricas ESG padronizadas, verificando os relatórios anuais do destino e das empresas, com metas de energia, água, resíduos e impacto social e, priorizar também o Turismo de natureza e cultural com proteção ativa de ecossistemas e património — evitando “overuse” e garantindo benefícios locais tangíveis.

Em 2025, Portugal manteve elevada reputação por segurança, hospitalidade, gastronomia, cultura e paisagem. A autenticidade foi diferencial e crítica, pelo que importa que em 2026 se reforce o posicionamento e a diversificação da narrativa, o elevar desta de “sol e mar” para um outro portefólio, como a cultura contemporânea, criatividade, ciência e tecnologia, gastronomia de origem, enoturismo, natureza ativa e bem-estar devem ser uma meta, bem como, o incentivar de campanhas segmentadas por interesse (ex.: vinho, surf, música, arquitetura) e a co-criação com comunidades locais, garantindo que o crescimento do turismo aumenta o valor cultural em vez de o diluir.
Em 2025 evidenciou-se uma volatilidade regulatória (regras de AL, fiscalidade setorial, licenciamento). Pelo que em 2026, é expectável a previsibilidade como um ativo competitivo: calendários plurianuais de alterações, avaliações de impacto ex-ante e ex- post, e diálogo estruturado com associações do setor e regulação que fomente a qualidade e sustentabilidade em vez de apenas limitar volumes.
É expectável um maior foco em valor por visitante e margens, não apenas em contagens de chegadas, uma gestão profissional de destinos, com dados em tempo real, governance colaborativa, métricas claras, políticas de zonamento e reconversão, com habitação acessível para trabalhadores do setor, maior qualificação, carreira e produtividade suportadas por tecnologia, diversificação territorial e sazonal, com
incentivos e produtos para o interior e épocas intermédias, maior estabilidade regulatória, mediante previsibilidade e avaliação de impacto. Para que a Marca Portugal, assente numa narrativa ampliada e num conteúdo segmentado, preservando autenticidade.

Concluindo, em 2026, o turismo português deve consolidar a transição de um ciclo de crescimento extensivo para um modelo de valor sustentável, que compatibilize competitividade económica com coesão social e preservação do território. A gestão da habitação, a superação das dificuldades na restauração e a elevação da produtividade serão determinantes. Portugal é, e continuará a ser, reconhecido globalmente pelo seu
turismo — a questão-chave é assegurar que este reconhecimento se traduz em prosperidade partilhada, qualidade de vida e resiliência a longo prazo.
O mundo já nos conhece pelo turismo. Em 2026, cabe-nos elevar essa notoriedade a valor — económico, cultural e social. A marca Portugal afirma-se quando cada visita se traduz em prosperidade partilhada, autenticidade preservada e impacto positivo no território. É esta a evolução: de destino desejado a marca de confiança global.
Portugal 2026 é um convite — e uma promessa. Em 2026, não basta manter — é preciso elevar. A questão é direta: continuamos a vender estadias ou passamos a vender valor? A marca Portugal tem tudo para ser referência global. Falta transformar intenção em execução.

Portugal 2026: Quando o destino vira assinatura